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네거티브 전쟁

중도파는 중간에 있지 않다

당신들의 선거운동은 석기시대의 것이다

전쟁을 방불케 하는 대통령 선거전의 비밀!

어떻게 하면 선거에서 이길 수 있을까? 선거전략에는 어떤 것들이 있으며, 그 전략이 선거에서 어떤 효과를 발휘하는지 역사적 사례와 다양한 실험, 선거 관계자들의 생생한 증언 등을 통해 선거 전문가조차도 몰랐던 선거전의 비밀을 파헤쳐본다.


1. 네거티브 전쟁

선거에서 이기면 모든 것은 해결된다!

이란-콘트라 스캔들 때문에 많은 비난을 받았던 1988년 미국의 조지 H. W. 부시와 정치적인 위기로 당선은커녕 결선 투표 진출자 2명을 가리는 1차 투표 통과도 어려웠던 1996년 러시아의 보리스 옐친. 선거전이 시작될 무렵 누구도 이들이 당선될 것이라 예상하지 못했다. 그러나 그들에게는 각각 젊은 선거 컨설턴트 리 애트워터와 평면 TV 전문가로 신분을 위장해서 러시아에 잠입한 3명의 미국인 선거 컨설턴트라는 비장의 카드가 있었다. 그들과 함께한 선거는 조지 H. W. 부시와 보리스 옐친에게 역전승이라는 결과를 가져다주었으며, 훗날 네거티브 선거전의 가장 전형적인 사례가 되었다. 여론조사의 결과를 살펴보면 대부분 유권자는 네거티브 선거전에 대해 부정적으로 생각하고 있으며, 실제 선거전에서도 별로 효력이 없다고 믿는 것으로 나타났다. 그렇다면 선거 초기만 해도 거의 압도적인 열세에 놓여 있던 이 두 후보가 펼친 네거티브 선거전은 어떻게 역전승할 수 있었던 것일까? 이들이 펼쳤던 네거티브 선거전의 비밀과 그 선거전이 남긴 후유증, 그리고 네거티브 선거전에 어떻게 대응해야 하는지 사상 최고의 혹은 최악의 네거티브 선거전에 대해 알아본다.


2. 중도파는 중간에 있지 않다

이중개념 체계를 가진 사람들!

보수파와 진보파, 그리고 경우에 따라 지지하는 정당이 바뀌는 사람을 일컫는 중도파. 흔히 선거에서 이기려면 중도파를 잡아야 한다고 하는 데 사실일까? 자신이 지지하는 후보가 모순된 진술을 보여주었을 때 유권자들의 반응과 뇌 상태를 살펴보면, 확실하게 지지하는 정당이 있는 유권자들의 마음은 움직이기 어렵다는 것을 알 수 있다. 그렇다면 후보자들은 중도파의 마음을 움직이도록 노력해야 하지 않을까? 하지만 과연 중도파는 사회적으로 쟁점이 되는 이슈에 대해 어정쩡하게 중간쯤 되는 견해를 가지고 있어 마음을 쉽게 움직여줄까? 아쉽게도 사례를 보면 득표를 위해 후보자가 모호한 태도를 보이며 중간으로 이동하는 것이 선거에서는 아무런 효과가 없음을 알 수 있다. 현대 뇌과학이나 심리학, 언어학적인 연구들을 기반으로 유권자들의 심리와 중도파의 실체를 파헤쳐보고, 중도파는 물론 상대 진영까지 효과적으로 설득해낼 정도로 대통령 수사학의 뛰어난 모범을 보였던 미국의 프랭클린 루스벨트 대통령과 로널드 레이건 대통령의 사례를 통해 중도파를 설득하려면 어떻게 해야 하는지 알아본다.


3. 당신들의 선거운동은 석기시대의 것이다

유권자들의 개별적인 특성에 주목하라!

재선에 성공한 버락 오바마 캠페인의 핵심은 역시 SNS(소셜 네트워크 서비스)이다. 무명의 정치인이었던 버락 오바마를 대통령으로 만든 것 또한 SNS 덕분이라는 것은 부정할 수 없는 사실이며, 당시 인터넷과 SNS를 사용한 그의 선거 마케팅에 전 세계가 놀랐다. 그러나 재선에 성공한 버락 오바마 진영은 당시의 선거전략조차 석기시대의 것이며 부족한 것이 많았다고 말한다. 그렇다면 그의 재선운동은 어떻게 진화되었을까? 핵심 전략 중 하나인 일명 일각고래 프로젝트란 무엇이며, 마이크로 타기팅(micro-targeting)은 무엇일까? 그리고 버락 오바마 진영의 또 다른 핵심 전략인 조직화는 어떻게 이루어졌을까? 단지 지지자들의 열정과 자발적인 참여만 있으면 되는 것일까? 온·오프라인을 이용해 유권자들을 조직화하는 풀뿌리 조직이란 무엇이고, 어떻게 유지되고 있을까? 또, 입소문의 위력을 위해 존재하는 트루스 팀이란 무엇일까? 지금까지의 선거운동을 모두 석기시대의 것으로 만들어버린 버락 오바마의 SNS 선거전략의 특징을 다양한 사례와 분석을 통해 알아본다.